Studiare il mercato e i competitor: il geomarketing

14 febbraio 2018

Il Centro Estetico – come tutti gli esercizi commerciali ma, meglio dire, come tutte le imprese – ha la necessità costante di promuoversi e di accrescere e fidelizzare la propria clientela. Prima di tutto, però, prima di studiare e mettere in atto una strategia commerciale che agisca come volano per il centro, è importante e consigliato fare una analisi di geomarketing.

Ci sono Società e software specifici per supportare le analisi di geomarketing (alcuni sofisticatissimi e anche decisamente costosi); tuttavia ritengo che ogni centro possa, in modo autonomo, realizzare uno studio sul mercato territoriale utile a comprendere alcune logiche commerciali ed importante per la costruzione di nuovi modelli di sviluppo dell’attività.

Innanzitutto, cosa intendiamo per geomarketing? Lo studio, su base geografica, dei dati di mercato relativi al nostro business. Si tratta quindi di verificare, nel bacino territoriale in cui risiede la nostra clientela, alcuni aspetti particolari fra cui:

  1.  dove è localizzato il mio miglior Cliente?
  2.  quanto deve spostarsi il mio Cliente per raggiungermi?
  3. quanti competitor ho nel territorio che prendo come riferimento, cosa offrono e come sono posizionati?
  4. la mia offerta commerciale è competitiva con altri centri presenti sul territorio?
  5. quali attività di marketing vengono svolte dai miei competitor sul territorio?

Usando una cartina come supporto possiamo quindi, in modo efficace, andare a visualizzare dove è il nostro centro, dove sono i nostri competitor e capire come possiamo essere incisivi – più incisivi di loro – nella proposta commerciale, al fine di attirare a noi il maggior numero di clienti.

Aiutandoci poi con il computer (basta una tabella in excel) potremo avere un quadro generico ma interessante di “cosa succede” intorno a noi. Una fotografia certamente destinata a cambiare (cambiano le offerte, cambiano i punti vendita …) ma che, almeno per un po’ di tempo, può aiutarci a sviluppare idee nuove, originali, vincenti e soprattutto… …uniche!!!

Vi faccio un esempio di come poter effettuare, da soli, una piccola analisi territoriale: ipotizziamo che il nostro centro estetico abbia un bacino di clientela fidelizzata che si sposta, per venire da noi, in un raggio di 5 Km. Bene, su una mappa della città andrò a disegnare un cerchio che parta proprio dal nostro centro e che consideri 5 km come lunghezza del raggio: quello sarà il bacino sul quale andare a fare la nostra “ricerca di marketing”.

Su un foglio di calcolo (excel è perfetto) andiamo quindi a elencare i nomi dei centri che offrono gli stessi nostri servizi e visualizziamoli sulla nostra mappa, in modo che con un semplice colpo d’occhio vediamo dove è la maggiore concentrazione di competitor.

Adesso inizia il lavoro vero e proprio perché, per ciascuno di questi centri, dovremo riuscire a sapere: trattamenti offerti, prezzi, eventuali promozioni o sconti o altro, insomma, tutto quello che viene proposto ai loro clienti.

Riportando le informazioni sul nostro excel ci sarà quindi chiaro quali sono i servizi più diffusi, eventuali trattamenti speciali, e i prezzi ai quali sono proposti. Tutte informazioni importanti per capire come la nostra proposta può differenziarsi da quella di altri centri presenti nel territorio che abbiamo considerato.

E’ importante anche capire cosa spinge il cliente a spostarsi per raggiungere i centri: confidenza (l’estetista è una sorta di confessore e si instaurano veri e propri rapporti di amicizia con alcuni clienti), professionalità (gli operatori del centro sono così bravi che i clienti si spostano volentieri perché sanno di andare in mani capaci), prodotti e servizi (un prodotto o un trattamento vengono effettuati solo in un centro e questo spinge i clienti a spostarsi per potervi accedere), prezzo (è una leva importante dell’offerta e molti clienti sono spinti a cercare il miglior rapporto qualità/prezzo).

Una volta analizzato il territorio e il “cliente-tipo” potremo quindi andare a sviluppare una strategia commerciale mirata ed efficace promuovendo trattamenti che altri non hanno, modulando i prezzi (magari strutturando pacchetti speciali), mettendo in atto azioni di local marketing (volantinaggio, affissioni ecc…) evidenziando i nostri punti di forza per “emergere”.

Ricordiamoci però che il geomarketing è uno strumento efficace se l’analisi territoriale è svolta in modo accurato e se le informazioni raccolte sono veritiere e complete. Solo in questo modo avremo un’arma in più per sviluppare il nostro business.

Paola Bonfanti
Laureata in Scienze Naturali, con il sogno di diventare divulgatore scientifico, scrive per alcuni importanti quotidiani nazionali fra cui Corriere della Sera e Sole 24 Ore, pubblicando anche 2 libri per bambini editi da Fabbri e ricoprendo il ruolo di consulente editoriale per Editoriale Scienza di Trieste. Pubblicista dal 1991, si occupa negli anni di comunicazione scientifica, sportiva e di prodotto come ufficio stampa e pr di importanti marchi italiani ed eventi internazionali. Approfondite le tematiche del marketing legato alla comunicazione ed alla sfera commerciale, è uno dei due soci fondatori del Wellness International Network, attivo fino al 2012, con cui sviluppa campagne per il lancio di prodotti e servizi ed attività di marketing strategico e commerciale legate al mondo del benessere in Italia e nel mondo. Attualmente è formatore e consulente di marketing e comunicazione, temi che sono diventati la sua grande passione.
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