Il ruolo dei sensi

22 febbraio 2017

Per coinvolgere i clienti in un’esperienza totale di benessere, il ruolo dei sensi è decisivo. Competenza, professionalità, prodotti adeguati sono le basi del mestiere ma, per fidelizzare i clienti e acquisirne di nuovi, il marketing deve entrare in cabina.

Il settore dell’estetica e del beauty performa meglio di altri, ma, come esperta di marketing osservo sia una concorrenza aggressiva low cost, sia canali come le farmacie, puntare sul beauty e proporre consulenze e trattamenti. Alle estetiste in cabina, in Istituto servono nuove competenze. Quando il mercato è complicato, le tecniche di marketing aiutano.

Partiamo dal corpo Oggetto o meglio soggetto del lavoro dell’estetista è il corpo, l’obiettivo: offrire un’esperienza di benessere e gratificazione alla clientela. L’esperienza, il ricordo positivo che il/ la cliente si porta a casa, è la migliore promozione, cambia anche la percezione del prezzo. La cabina, l’istituto possono puntare sulla “multisensorialità”, perché attraverso i sensi si vivono emozioni, si ricorda, si sceglie.

Partiamo da un’analisi Il primo punto di partenza è l’analisi: il target, l’immagine, i punti di forza delle aziende partner, il contesto commerciale e geografico dell’attività, vale sia per chi debutta nel mestiere, ma anche per chi ha uno storico e vuole o deve cambiare qualcosa. Non c’è il colore più adatto o la colonna sonora perfetta in cabina, dipende dal contesto e conta esprimere un’immagine coerente.

Il ruolo dei sensi La vista è il senso privilegiato socialmente, sicuramente è quello da cui riceviamo più informazioni. Al centro della piacevolezza di un ambiente c’è la luce. La qualità della luce, l’intensità, la diffusione hanno effetti sui comportamenti. Eccitazione è l’effetto di una luce intensa. Rallentamento o pausa è dato da una luce soffusa. Il buio, invece, non invita a entrare, per questo, la vetrina o il punto d’ingresso, la zona accoglienza beneficiano di una luce intensa. E’ necessario illuminare i punti dove sono esposti prodotti in vendita, in genere dove il cliente deve leggere qualcosa: il listino prezzi, eventuali promozioni in corso, ma anche le qualifiche professionali, i corsi sostenuti per mettere in luce trasparenza e competenze. In cabina sono necessarie luci regolabili per i diversi trattamenti e momenti: soffuse per pause relax, più intense per scegliere smalti o vedere il make-up.

La potenza del naso Nel marketing si punta molto sull’olfatto, il più primitivo e diretto dei sensi. Connesso al sistema limbico, suscita emozioni ed evoca ricordi. Come regola è indispensabile neutralizzare l’ambiente per evitare sensazioni sgradevoli e poi scegliere una fragranza di qualità che identifichi l’istituto, la cabina e diffonderla in ingresso, o in altri spazi dove la clientela attende. Ma si può fare di più, come dare biglietti da visita e per appuntamenti profumati, oppure pensare a un packaging olfattivo, senza esagerare con l’intensità. Non dimenticare che nel settore estetico molti prodotti utilizzati nei trattamenti offrono stimoli olfattivi.

Esperienze tattili Il tatto è il primo senso che si sviluppa in fase prenatale, l’esperienza della nascita è tattile. La pelle è il confine del nostro io. Esperienze tattili sono il tocco dell’estetista, ma anche la temperatura in cabina, la morbidezza del lettino, di un asciugamano, la texture dei prodotti. Il tatto è stimolato dai materiali usati, caldo come il legno, freddo come il vetro o le forme degli arredi.

Una colonna sonora per la bellezza La musica influenza i comportamenti, un ritmo molto accelerato spinge all’azione e sembra influire sull’acquisto d’impulso, in generale, la musica altera la percezione del tempo. Esiste una colonna sonora ideale? Torniamo all’analisi iniziale. Mi sento di sconsigliare la radio, se non con pochissimo parlato. Nel nostro Istituto di bellezza lasciamo il mondo e le cattive notizie fuori e, perché no, anche la concorrenza. L’ideale è creare una propria play list, non basata sui propri gusti musicali, ma coinvolgendo clienti o ascoltando i consigli di esperti. Il volume deve sempre essere adeguato e permettere di parlare senza alzare il tono della voce.

Gradisce una tisana? Una tisana dopo i trattamenti? Attenzione alle normative, pensiamo perciò a delle scelte alternative. Un esempio? Usare i prodotti cosmetici esaltandone gli elementi gustativi, magari attraverso l’olfatto, senso molto legato al gusto. Nel congedare la cliente si può regalare un sacchettino con una tisana da provare a casa, dare un consiglio alimentare per la bellezza, suggerire una ricetta detox, sempre in funzione delle esigenze del soggetto. Piccole attenzioni che certamente richiedono impegno, ma fanno la differenza rispetto alla concorrenza, creano esperienza, soddisfazione e relazione.

L’esperto risponde a redazione@mabella.it oppure a francizorzetto@gmail.com

Francesca Zorzetto
Laurea in Filosofia con Master Formazione/Formatori, giornalista pubblicista dal 2011, Francesca Zorzetto vive fra Milano e Venezia. Esperta e appassionata di visual merchandising, nel 2005inizia il percorso come consulente e formatrice free-lance, dopo una significativa esperienza nella apertura, gestione punti vendita e formazione.Supporta aziende e realtà indipendenti, in differenti settori, nel presentare al meglio prodotti e servizi, oltre ad implementare le competenze per vendere. Nel Luxury ha sviluppato progetti e strumenti sulla "selling ceremony", il rituale della vendita. Curiosità verso le tendenze di marketing e la ricerca di esempi eccellenti la portano a collaborare con testate specialistiche. Nel 2010 edita il libro “Temporary Store: la strategia dell’effimero”,con F. Catalano, editore Franco Angeli.Nel 2015 apre un blog nel quale affronta il Visual merchandising a 360°.
www.milanretailstore.com - www.francescazorzetto.it