Partner cosmetico, identità della SPA?

3 ottobre 2014

Quando si evoca una spa, è spesso attraverso il nome del suo marchio cosmetico: la Spa Shiseido di Mas Candille, la Spa Dior del Plaza Athénée, la Spa Cinq Mondes di Monte Carlo Bay… Questo per dire quanto la scelta del marchio sia importante per l’immagine della spa! Allora, come fare la scelta giusta? Ci vuole metodo e metodo! Di fronte al proliferare dei marchi cosmetici esistenti, il solo modo di procedere, quando siete proprietari di una spa, è applicare una selezione a «imbuto». Ecco sei punti essenziali che vi aiuteranno a strutturare meglio la vostra scelta.

 L’identità del marchio Le prime domande da porsi sono molto semplici e tuttavia non sempre così ovvie. Si sceglie: – un marchio dalla forte identità etnica? – un marchio bio? – un marchio di lusso e molto prestigioso? – un marchio giovane o uno riconosciuto? – un marchio solo o più di uno? Per rispondere a queste domande, bisogna aver precedentemente ben definito il concept della propria SPA e il suo arredamento, che derivano anch’essi da una sottile analisi dell’ambiente geografico circostante, del luogo in cui la si fonda (day SPA o SPA d’albergo), della clientela potenziale (locale, turistica, internazionale) e dai concorrenti nelle vicinanze (day SPA, d’albergo, talasso, centro termale, fitness & SPA). Che si tratti di un concept radicalmente innovatore o più «classico», il marchio deve portare e rappresentare l’identità e i valori della SPA. Una coerenza assoluta tra i due è necessaria, per rafforzare l’immagine della SPA nell’immaginario dei clienti. Il numero di linee, riferimenti e lanci annuali È consigliabile, almeno per il marchio principale, che esso disponga di un numero di gamme sufficiente, in grado cioè di adattarsi a ogni tipo di pelle, a tutte le età e a ogni genere, in modo da poter interessare la clientela più vasta. Del resto, una vasta gamma di riferimento permette di disporre di numerosi protocolli di cura, persino di poterne creare alcuni su misura, riservati a quell’unica SPA. Il numero di lanci annuali è significativo del dinamismo del marchio e della sua ricerca d’innovazione. L’interesse di un marchio che risponde a questi criteri non è quello di avere una scelta di trattamenti di 10 pagine, o uno SPAzio di vendita degno delle maggiori profumerie, bensì il contrario! L’obiettivo è quello di avere le risorse sufficienti per poter avere una piccola scelta di trattamenti e uno stock di prodotti retail limitato, ma che si rinnova regolarmente. Il posizionamento di prezzo del marchio Terza tappa della scelta, il posizionamento prezzo, elemento essenziale! In base alla tipologia della clientela, «troppo a buon mercato» può significare una mancanza di qualità, «troppo caro» può invece costituire un freno nei guadagni. Anche qui, lo studio del mercato e della fattibilità finanziaria ha la sua importanza, quanto all’analisi dei profili e delle aspettative della clientela, ma anche per quanto riguarda la valutazione dell’equilibrio finanziario del progetto, tramite il calcolo dei prezzi di costo dei trattamenti e degli acquisti in genere. La rete di distribuzione del marchio Si può dire che praticamente tutti i marchi hanno cercato di inserirsi all’interno delle SPA, tenuto conto del loro sviluppo. Pertanto, il proprietario della SPA ha principalmente interesse a privilegiare un marchio che sia distribuito in ambito professionale (SPA e istituti esclusivamente) piuttosto di un marchio dalla distribuzione selettiva o da parafarmacia, e questo allo scopo di favorire la vendita di prodotti nel suo SPAzio «boutique», eccezion fatta per i marchi che godono di una grande notorietà, spesso posizionati nel segmento lusso. Un marchio di nicchia? Un marchio dalla valenza internazionale? O un marchio proprio? Un marchio di nicchia può essere considerato, se corrisponde perfettamente a un concept SPA davvero originale. L’inconveniente è, per definizione, che non sarà noto che a una clientela selezionata, quindi senza grande notorietà. Se il concept della SPA è sufficientemente forte per non preoccuparsi della notorietà del marchio cosmetico, allora, è probabilmente l’occasione per affidarsi al passaparola. Il marchio in oggetto, per il quale la SPA sarà una vera e propria vetrina, avrà tutto l’interesse a svolgere pienamente il proprio ruolo di partner, perché ne otterrà molti benefici. In maniera generale, e per motivi di prudenza, un marchio di fama internazionale apporta una visibilità, una garanzia di qualità di produzione, dinamismo commerciale e innovazione, che sono strategici per il lancio della SPA. Lo sviluppo di un proprio marchio può rivelarsi interessante, purché rappresenti una seppur piccola innovazione rispetto ai numerosi marchi esistenti. Se si tratta di utilizzare delle formule standard sviluppate da laboratori e provviste di «logo» con le vostre insegne, ciò avrà interesse solo a condizione che il vostro nome abbia già una forte immagine (ad esempio: il Ritz, Le Thermes de Monaco…). In questo caso, è dunque preferibile, malgrado tutto, optare per un marchio leader riconosciuto, al quale aggiungere i prodotti a marchio della SPA. Le condizioni di contratto Esistono punti nei contratti di partenariato ai quali è bene fare molta attenzione: – la messa in opera del marchio: vi viene imposto un mobile specifico per l’esposizione dei prodotti? Qual è l’importanza dello stock iniziale (numero di riferimenti obbligatori o facoltativi, numero di prodotti per tipo)? Quali sono le condizioni d’acquisto (prezzi, termini di pagamento…) e le condizioni di riassortimento (numero minimo di prodotti, tempi di consegna…)? – la formazione del personale: il marchio propone in genere una formazione sui prodotti (gratuita), ma anche sui protocolli (a volte a pagamento). Potrebbe anche proporre una formazione alle tecniche di vendita. È caldamente raccomandato in questo caso seguire questi corsi, perché raramente il personale ha già familiarità con tutte le procedure; – il marketing operativo: i marchi cosmetici dispongono di vari strumenti di marketing per aiutarvi nella promozione della SPA e dei prodotti: magari si tratta di proporvi un aiuto nell’elaborazione della gamma di trattamenti e protocolli personalizzati, potrà fornirvi depliant, manifesti, pubblicità, sacchetti per i prodotti con il vostro «logo», tester, campioncini. – il co-branding commerciale: più che un semplice fornitore, il marchio svolge il ruolo di partner. Il proprietario della SPA e il marchio hanno entrambi interesse al successo della SPA. Sarà utile allora mettere in comune talune operazioni di comunicazione: scambi di link tra siti web, scambi di dati relativi alla clientela (nel rispetto della privacy), comunicati stampa comuni, inviti comuni rivolti a giornalisti, organizzazione del lancio di prodotti nella SPA. Le azioni possono essere varie, si tratta solo di immaginarle! La scelta del partner cosmetico è uno degli elementi essenziali del successo di una SPA e richiede estrema coerenza e rigore. Restate padroni della vostra scelta, secondo i criteri che avrete determinato, senza farvi influenzare dall’ultimo marchio «di grido».

Riassumendo, il marchio «ideale» è quello che: – ha un’identità che sia coerente con quella della SPA; – ha un posizionamento tariffario adatto alla sua clientela; – ha, preferibilmente, una rete di distribuzione specializzata e professionale; – svolge pienamente il ruolo di partner, nello sfruttamento e nella promozione della SPA

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