di Paola Bonfanti
Molte volte, pensando di poter accrescere la clientela, chiediamo a chi è già cliente di fornirci nominativi di persone alle quali andare a proporre i nostri prodotti o servizi. Parliamo, in questo caso, di marketing relazionale e di strumenti che ci consentono di ottenere referenze, più o meno continuative.
La referenza è un “passaparola motivato”, una segnalazione diretta a chi – per tipologia, target… – può essere un nostro nuovo e buon cliente: un passaparola che fa bene al business.
La nostra fonte primaria di referenze è il frequentatore affezionato e soddisfatto del nostro centro ed è a lui che dobbiamo rivolgerci affinché ci indichi alcuni contatti: intendiamoci, non un lungo elenco di nominativi stile guida del telefono di una volta, ma nominativi di persone amiche, di fiducia. Pochi nomi, dunque, ma buoni, perché l’azione non può e non deve essere “massificata”: si tratta di un rapporto privilegiato fra noi, il nostro cliente e i suoi contatti, e va curato in modo attento.
Possiamo chiedere al nostro affezionato cliente, se la confidenza ce lo consente, di introdurci alla persona referenziata anticipando il nostro successivo contatto affinché sia più proficuo.
Da sempre il passaparola e le referenze sono uno strumento di grande efficacia per l’espansione del business ed è stato dimostrato che il cliente che arriva attraverso il “suggerimento” è una persona che ha una maggiore propensione alla spesa rispetto a quella contattata in altri modi.
Utilizzare una strategia di referenze è utile per vari motivi. Innanzitutto è un’azione a costo zero (o comunque molto più basso di altre attività); secondariamente facilita la vendita perché il contatto segnalato è già stato introdotto ai nostri servizi e spesso sa già cosa acquistare; infine perché a questo nuovo cliente non dobbiamo necessariamente applicare sconti o promozioni particolari (anche se un servizio di benvenuto è sempre buona regola).
Il principio base su cui si fonda il meccanismo delle referenze è la “fiducia”. Il cliente che ha fiducia nel nostro servizio non avrà difficoltà a presentarlo ai propri amici più stretti; inoltre quanti di noi chiedono agli amici dei consigli proprio perché ci fidiamo di loro?
È ormai nostra abitudine andare a leggere le recensioni dei clienti prima di prenotare un ristorante, o una vacanza, o un servizio particolare e, soprattutto se non abbiamo esperienza, cerchiamo referenze che avvalorino la nostra scelta. Non vogliamo prendere a scatola chiusa. Ecco perché è sempre più importante il meccanismo delle referenze attive: sono figlie della fiducia del nostro cliente e, come tali, sono da subito vincenti. Sta poi ovviamente a noi confermare questa espressione di fiducia con un servizio all’altezza.
La scelta del momento in cui chiedere le referenze è molto importante. Se il nostro cliente è soddisfatto del servizio ottenuto, sarà più propenso a parlarne e a indicarci i contatti da cui andare a proporre lo stesso o un’altra prestazione. Immaginiamoci di chiedere invece referenze ad un cliente che non ha gradito il nostro servizio!
Una volta ottenute le referenze attive, vale a dire i nuovi nominativi, occorre procedere al contatto entro breve tempo, meglio se con una telefonata, invitando la persona a venire al centro per potersi presentare. Sia che il contatto sfoci in un acquisto, sia che invece non abbia seguito, è importantissimo tenere aggiornato il cliente che ci ha fornito i riferimenti (e magari pensare di premiarlo in caso di acquisizione di nuovi clienti).
A proposito di premi: non sono rare le formule “presenta un amico” o “segnala un amico”. Nel primo caso si chiede di arrivare al centro direttamente con un nuovo potenziale cliente mentre, nel secondo, solo di segnalarlo (la meccanica più classica). In entrambi i casi, se strutturate come vere e proprie campagne marketing, con un riconoscimento al presentatore/segnalatore, è possibile sviluppare significativamente il bacino dei potenziali nuovi clienti. Sta poi a noi, alla nostra capacità e professionalità, fare in modo che questo bacino si trasformi in clientela reale e affezionata.
