Il marketing olfattivo

29 maggio 2016

marketing-olfattivo-violaUtilizzare strumenti di marketing, per un’azienda o un punto vendita, è indispensabile nelle dinamiche del mercato odierno se si vuole incrementare il volume delle vendite o anche solo per mantenere costante il volume delle stesse. Senza strategie atte a stimolare la curiosità, la fantasia o l’interesse del consumatore il flusso di merci o di servizi proposti tendono a languire lasciando il proponente in balia delle esigenze basilari del cliente e facendo arenare il margine di utile sugli scogli dell’indifferenziazione del servizio del ribasso dei prezzi. Se tecnicamente il marketing come disciplina economica è “l’arte di avvicinare il consumatore all’acquisto di un determinato bene” dobbiamo evidenziare anche come quest’arte si sia profondamente evoluta dal secondo dopoguerra ad oggi. La vendita infatti non è più solo il passaggio di proprietà di un bene ma il trasferimento di una profonda emozione o di uno status mentale. Tanto è che si parla di trasferimento di un’esperienza quando si acquista un oggetto e non trasferimento di utilità relativa alla cosa posseduta. L’utente oggi è in cerca di emozioni dopo aver soddisfatto le esigenze di base (fame, sete, protezione ecc…).

A questo proposito il settore dell’estetica è per antonomasia l’ambiente commerciale nel quale si propone un evidente mix di emozioni e sensazioni. L’istituto di bellezza può rappresentare solo il luogo “in cui mi vengono strappati i peli” accedendo così ad un accezione negativa, oppure “l’oasi di pace e serenità che mi estranea dalla quotidianità, dallo stress e dai fastidi”.

marketing-olfattivo-aranciaDipende dalla proprietà del punto vendita, attraverso l’analisi di un marketing strategico indirizzare la produzione del servizio verso uno o l’altro versante della percezione. Certo è che la comunicazione adottata per il trasferimento dell’immagine nell’opinione pubblica è fondamentale e come ben si può immaginare il marketing non può funzionare senza un’adeguata comunicazione, anzi il marketing non esiste senza adeguata comunicazione.

Realizzare accattivanti promozioni, ricche di iniziative commerciali e non informare i clienti della loro esistenza è un esempio di come uno strumento ben costruito non possa sortire alcun effetto se non accompagnato da adeguati mezzi di diffusione della comunicazione (fosse anche solo la voce dell’operatore che informa la cliente). Ma quanti possono essere gli strumenti di diffusione della comunicazione? Moltissimi, anche se la nostra mente per individuarli si rivolge soprattutto a strumenti che impiegano la parola, scritta o orale per diffondere la comunicazione: cartelloni, poster, video, espositori, murales, pubblicità video e radio, e il colloquio tra operatore e cliente. Quello che ci sfugge è l’opportunità di utilizzare mezzi di comunicazione cinestesici, ossia legati alle sensazioni “più corporali”, come il tatto e l’olfatto. In effetti, la comunicaz ione visiva e uditiva impiega vie di accesso alla struttura celebrale emotiva ( del sistema limbico) molto più contorte di altri sensi, e nello specifico intendomarketing-olfattivo-margherite l’olfatto.

Un elemento visivo prima di essere consapevolizzato dalla nostra mente deve essere filtrato e decodificato da retina, chiasma ottico ecc…, ed essere trasferito alla corteccia celebrale attraverso una rete neuronale complessa, mentre un profumo, attraverso le cavità nasali arriva direttamente al bulbo olfattivo, senza mediazioni e direttamente nel sistema limbico del cervello, nel cuore del cervello stesso (anzi diciamo che il bulbo olfattivo è già parte del sistema neurologico centrale). In questo modo non si perde niente delle informazioni presenti nell’aroma che si è inalato, soprattutto se stiamo parlando di un olio essenziale naturale. Un aroma naturale conduce con sé tutta l’esperienza biologica millenaria della pianta da cui è stato estratto, la vibrazione energetica e l’informazione simbolica che si associa al suo profumo.

marketing-olfattivo-baccheFacciamo un esempio per esemplificare: avete un amico che soffre di ansie ricorrenti, fobie o crisi di panico e che a causa di tutto ciò tende a rinchiudersi nel proprio ambiente limitando le sue relazioni con il mondo esterno; potete cercare di persuaderlo nel trovare dentro di sé un po’ di coraggio, utilizzando fi umi di parole o oppure invitarlo ad utilizzare gocce di olio essenziale di ginepro, meglio se impiegate durante un massaggio rilassante e avvolgente. Il ginepro porta con sé un messaggio di coraggio e autostima che informa il sistema limbico celebrale delle possibili alternative alla paura, all’ansie e all’angoscia. Il marketing olfattivo, poggia la sua effi cacia proprio sulla potenzialità comunicativa degli aromi naturali e sul fatto che emozioni e sensazioni gratifi canti, come un massaggio avvolgente e protettivo, possano ancorarsi all’aroma selezionato dall’utente.

Queste tecniche di PNL vengono da noi impiegate da ormai molti anni riportando riscontri eclatanti sull’incremento di benessere e serenitàcampo-di-fiori-marketing-olfattivo degli utenti che ne fanno uso. Il termine marketing, in questo caso non è fuori luogo, in quanto nella visione olistica, benessere, emozioni e denaro sono solo aspetti differenti della stessa energia; non è mai la forma dell’energia ad essere positiva o negativa, ma l’intenzione con cui se ne fa uso. E’ forse buono o cattivo un coltello? Dipende da come lo usi e secondo quale intenzione. Lo stesso vale per il marketing e le tecniche di vendita; se l’intenzione è quella di soddisfare le esigenze dell’utente senza manipolarle, questo è buono. Con l’ancoraggio olfattivo, quindi con il legame tra l’aroma impiegato e l’emozione che si è trasferita durante il servizio estetico il punto vendita ottiene uno degli obiettivi più qualifi canti di qualsiasi programma marketing, ossia la fidelizzazione del cliente e, come conseguenza, l’incremento del numero di clienti, di servizi ad elevata marginalità erogati, di fatturato e soprattutto di utile a fi ne anno. A Lazise, sul lago di Garda, il 13 giugno 2016, verrà presentata la prima edizione del progetto “di che aroma6?”

 

L’esperto risponde a redazione@mabella.it oppure a info@emdsitaly.com

Alessandro Gornati
Classe 1965, di Legnano, dopo il diploma di Geometra lavora all’interno dei laboratori di cosmesi trocologica di famiglia e formula una linea di make-up specifica per il settore dell’estetica. Nel 1992 realizza la linea di skin care “Marzia de Servi”, ed entra nel mondo della cosmesi olistica (Oli essenziali, aromaterapia, cromoterapia, medicina tradizionale cinese). Sviluppa competenze di PNL, si diploma Naturopata alla scuola di Riza psicosomatica di Milano (2004) e si laurea in comunicazione e Marketing all’Università di Reggio Emilia (2010). Nel 2011 pubblica un libro “Per una pelle sana e perfetta” edito da “Età dell’acquario” gruppo Lindau. Oggi è amministratore della società Unica.com srl, fondata nel 2007, produttrice e distributrice della linea cosmetica bioecosostenibile emds Italia di cui è formulatore.
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