Il marketing dell’esperienza

30 ottobre 2017

Il marketing esperienziale mette al centro il cliente e il contesto d’uso di prodotti e servizi, uno strumento interessante anche per il settore estetico

Per parlarvi di uno strumento, il marketing esperienziale, che permette di costruire relazioni più forti con la clientela e acquisire nuovi clienti, vi invito a pensare a qualche spot televisivo di automobili o di profumi in particolare.

I messaggi non hanno come contenuti le caratteristiche del prodotto, anche se, nelle automobili riferimenti a sicurezza, tenuta, tecnologia ci sono, il focus sono le esperienze che possiamo provare alla guida di quella vettura o i sentimenti, gli stati d’animo che un profumo può suscitare.

Un recente spot di Invicta, campagna autunnale, presenta vari contesti d’uso di uno zaino: un ragazzino che prende per la prima volta la metro da solo, due ragazzi in viaggio. Il centro è l’utilizzo, protagonista il cliente, il prodotto ha un ruolo secondario. Questo è il marketing esperienziale applicato, mettere al centro non il prodotto, il servizio ma il cliente, il contesto d’acquisto e di consumo.

Esperienze di bellezza

Anche il vostro mercato è cambiato: oggi il vostro cliente ha tante possibilità di scelta e anche le Aziende propongono molti nuovi prodotti, nascono nuovi marchi. Il paesaggio è affollato come si può emergere? Cambiando punto di vista e mettendo il cliente al centro.

Del marketing esperienziale si sono occupati in molti. Personalmente trovo ispirante l’approccio di B.H. Schmitt, professore della Columbia University che nei suoi libri e lezioni ha proprio messo al centro la “customer experience”. B.H.Schmitt ha classificato le tipologie di esperienze del cliente: “sense experience” esperienze sensoriali, “feel experience”, legate a sentimenti e stati d’animo , “think experience” esperienze cognitive, “act experience”, legate all’agire, al fare e infine le “relate experience” la sfera della relazione e senso di appartenenza. Il riuscire a creare stimoli, in ognuno di questi ambiti, che B. Schmitt chiama Sem (Moduli Strategici Esperienziali) offre ai clienti un’esperienza olistica, totalmente coinvolgente.

Esempi ed applicazioni

Le “sense experience” si progettano offrendo al cliente stimoli sensoriali: la luce, il profumo dei prodotti o una nota olfattiva che caratterizzi gli ambienti, la musica e il silenzio, il tatto e il contatto, per fare degli esempi.

Le “feel experience” puntano a suscitare sentimenti positivi nei clienti. Far apprezzare subito a una cliente i risultati di un trattamento o puntare a sorprenderla con dettagli e attenzioni che la gratificano sono strumenti per indurre un sentimento positivo.

Le “think experience” sono legate alla sfera cognitiva, al problem solving. Studiare una comunicazione, anche personale, che nella proposta di un servizio o di un prodotto illustri benefici, principi attivi, modalità d’uso di una linea, sono esempi. Giochi, indovinelli, test che spesso anche sui social vengono proposti stimolano le “think experience”.

Le “act experience” cercano di coinvolgere la corporeità dei clienti e, in questo caso, esempi da adattare vengono dal mondo dello sport. Molte aziende del settore propongono sedute di allenamento nei loro negozi, training ed eventi outdoor dove provare gli articoli. Un piccolo evento dove le clienti fanno qualcosa, yoga per il viso, imparano a truccarsi o a come applicare una crema.

Ed infine le “relate experience”, esperienze di relazione, intese come senso di appartenenza ad un gruppo, ad una cultura ad uno stile di vita. Per creare “relate experience” potete utilizzare, bene e con costanza, i social e farvi aiutare dalle Aziende partner attraverso la comunicazione ed altre iniziative commerciali.

L’esperto risponde a redazione@mabellaedizioni.it oppure a francizorzetto@gmail.com

MabellaEdizioni