La cosmesi degli adolescenti

10 luglio 2014

Ma chi sono queste adolescenti che troviamo all’uscita dei licei o delle facoltà universitarie, attentissime al look, truccate, e che non vediamo in istituto?

Ecco un nuovo target molto impegnativo per il mondo della bellezza. I giovani tra i 15 e i 24 anni, la cosiddetta «generazione Y»*, sono, in effetti, difficili da attirare, nonostante il loro mondo ultra connesso. In pieno periodo di seduzione, sono molto attenti al loro aspetto fisico, tanto più che i loro ormoni giocano loro degli scherzi! Un po’ viziati, coccolati dai genitori, questi giovani desiderano innanzitutto il loro sviluppo personale. Critici e per niente naif, sono fini consumatori con un’ottima conoscenza del prodotto e una buona gestione dei budget.


Piccola analisi/decrittazione marketing

I giovani tra i 15 e i 24 anni rappresentano il 10,9 % della popolazione italiana I più vecchi tra loro sono nati alla fine degli anni ’80, la loro vita e la loro visione del mondo sono state influenzate dalla crisi che ha colpito l’Italia dopo la loro nascita. I più giovani sono nati alla fine degli anni ’90, assieme all’emergenza delle tecnologie informatiche e allo sviluppo della globalizzazione. Questa generazione, molto eterogenea, il cui punto comune è la comunicazione via sms, blog, download, ha una cultura di ciò che è istantaneo. Vuole tutto, subito. Abituati dai loro genitori al fatto che si renda loro conto, questi giovani sono cresciuti in un ambito familiare molto attento, seppure magari non molto inquadrato. Hanno visto spesso la loro famiglia esplodere a causa dei divorzi, dei licenziamenti. Per proteggersi, hanno sviluppato un comportamento un po’ ribelle e rifiutano i sacrifici. Poiché hanno la sensazione di essere degli «usa-egetta », consumano allo stesso modo con l’idea di procurarsi piacere innanzitutto. Questi nativi-digitali o tecnodipendenti dichiarano per il 92% di non poter fare a meno di un computer e per l’81% del loro smartphone o tablet. È quindi possibile raggiungerli dappertutto, in qualsiasi momento. Questa generazione di transizione, nata italiana, vivrà la sua vita adulta in qualità di cittadino europeo, se non cittadino del mondo. Questo cambiamento di scala ha una vera incidenza sul suo modo di consumare, sui suoi punti di riferimento e le sue attitudini. La sua visione è planetaria e dallo spirito molto aperto. Le offerte di prodotti o di servizi devono quindi tener conto di queste culture diverse, dei mix di vari modi di vita. Poiché questi giovani si inseriscono in una cultura dell’istante e dell’inedito, pensate a mettere in atto delle offerte last minute, delle anteprime o offerte-scoperta. Il loro budget varia, certamente, in funzione dell’età e della situazione personale. Nel 2010, i giovani di 14-17 anni dichiaravano di disporre di un budget di circa 109 euro al mese. Il 50% dichiarava di fare acquisti su internet e di spendere un terzo del budget in comunicazione. Dopo i prodotti c u l t u rali e di piacere, il 57% dichiarava di utilizzare la carta di credito dei genitori per acquisti di vestiario, scarpe, bijoux, bellezza. Sono del resto bulimici del consumo e molto attenti ai prezzi. Tutti alla ricerca dei «buoni sconto», prezzi speciali, offerte gratuite, scambi, possono spendere rapidamente delle forti somme per acquisire una nuova tecnologia. Molto interessati all’innovazione, sono capaci di mostrarsi molto creativi, specialmente nei confronti delle nuove applicazioni telefoniche. Malgrado le evoluzioni, il corpo non cambia e se una cosa resta in comune per tutta questa generazione in piena rivoluzione ormonale, è proprio l’acne, che riguarda il 20-30% dei giovani tra i 10 e i 12 anni e il 75-90% di quelli tra i 16 e i 19 anni. Di fronte a questa clientela, l’approccio sarà sociologico, più che cosmetico.


Piccola analisi cutanea e consigli di bellezza

Con la pubertà si producono delle modificazioni ormonali considerevoli che sono leggibili a livello di pelle. Si va da un semplice aumento della secrezione sebacea a un’acne giovanile che può creare complessi. Questa deve essere trattata per evitare le tracce definitive; il primo consiglio, quindi, è di rivolgersi a un dermatologo. A ogni pelo è annessa una ghiandola sebacea; le ghiandole sebacee sono più numerose lungo la linea mewebmaster del viso, da 400 a 900 sono quindi ripartite su fronte, naso e mento. Il sebo ha per funzione quella di proteggere la pelle dalle aggressioni esterne. Da un punto di vista cosmetico, la regola è detergere bene il viso con dei prodotti mirati. Rendere sana la pelle, certo, ma senza aggredirla! I principali alleati saranno degli attivi dall’azione cheratolitica, battericida, antimicotica e seboregolatrice. L’obiettivo è ben quello di rendere sana la pelle, ma soprattutto di regolare e controllare le sue funzioni.

Sebo-regolatore: significa che regolarizzerà la produzione di sebo grazie all’inibizione della 5-alfa-reduttasi, responsabile della seborrea di origine ormonale. Esempi: zinco, cannella, caolino.
Anti-batterico: corrisponde a un’azione sui batteri per evitarne la proliferazione; molte varietà possono svilupparsi su una pelle grassa curata male, specialmente il Propionibacterium acnes, batterio responsabile dell’acne.
Antimicotico: questi attivi distruggono e impediscono il proliferare dei lieviti (o funghi): Staphyloccocus aureus e Malassezia furfur, lievito implicato nelle dermatiti seborroiche della pelle e del cuoio capelluto. L’attività antibatterica e antimicotica è spesso doppia per alcuni attivi come canfora, timo, triclosano, bardana, clorexidina.
Anti-infiammatorio: l’infiammazione è una normale reazione naturale di difesa che, nel caso di una pelle grassa, può essere sovreccitata; sarà dunque necessario calmarla. Esempi: Centella asiatica, camomilla, allantoina, iperico.
Cheratolitica: le pelli grasse hanno tendenza ad avere un’epidermide che si ispessisce a causa di un eccesso di produzione di cheratina, gli attivi cheratolitici interrompono i legami dermici e provocano la lisi della cheratina. Esempi: AHAS (acidi della frutta), urea, zinco salicilato, B-idro-acidi.

Per i trattamenti quotidiani, le creme opacizzanti o sebo-regolatrici saranno le migliori alleate. Infine, un buon rituale purificante quindicinale con un gommage delicato per perfezionare l’incarnato. Per le ragazze, non è sconsigliabile truccarsi per camuffare una pelle del genere. Anche qui, la vostra expertise, i vostri consigli saranno la chiave di un’offerta mirata: fondotinta non comedogeno, stick correttore, BB cream per pelli giovani. Il lavoro sull’incarnato, come per ogni maquillage, è fondamentale per un risultato dalla bellezza uniforme e luminosa. Troppo vicina alla dermatologia, l’acne non sarà trattata nel vostro istituto ma che ciò non vi impedisca di prevedere dei mini-trattamenti adatti: igiene, luminosità, bellezza. Esistono ormai vari marchi seri e molto ben studiati a livello marketing i cui prodotti sono formulati in particolare per le pelli giovani.


Ma come farli arrivare in istituto?

Di fronte a questa clientela, l’approccio sarà sociologico, più che cosmetico. Avrete capito, si tratta di un target molto esigente e piuttosto complesso. Senza tuttavia arrivare a parlare il loro linguaggio, bisognerà adattare comunque il vostro modo di comunicare, e ciò per essere connessi. Come minimo occorre un sito internet interattivo, che bisognerà far vivere, più della vetrina: proponete le vostre offerte e promozioni on line, in maniera originale con dei video, permettete di fare le prenotazioni on line 24H/24 , off r i t e consigli di bellezza adatti alle tendenze della stagione. Generazione iperconnessa, sì, ma non prigioniera, perché circondata da una miriade di SMS e mail inutili: tutto ciò non basterà a farla venire in istituto, puntate piuttosto sul passaparola. Gli studi dimostrano che ¾ dei marchi scoperti a 15 anni restano i preferiti anche in età adulta.


Il vostro vantaggio

L’istituto è un mondo in cui è possibile vivere e far provare sensazioni autentiche. Poiché queste signorine vogliono vivere esperienze uniche divertendosi, prevedete delle sedute per giovani una volta al mese, o sulla base di temi diversi ogni volta: pomeriggio punk, look shibuya, afro party. L’idea è di far in modo che possano scoprire nuove cose sulla bellezza, sentendosi tra amiche. È possibile offrirsi un trucco molto vistoso ma pur sempre elegante, struccarsi con qualcosa di più di una salviettina umidificata o gustare il profumo del monoi, grazie a un trattamento. Se questo target vi attira, dovete immergervi nel suo universo per poter apportare ancora più astuzie e consigli di bellezza, di quanti se ne possano trovare sulle riviste. Lungi dall’essere delle persone adulte, queste ragazze saranno entusiaste di passare un pomeriggio di trattamenti in un ambiente molto femminile, un atelier attraente, o tutto regressione con marshmellow e tagadà. Anche qui, troverete dei marchi e dei prodotti perfetti per tali trattamenti golosi, concepiti per estetiste. Potete anche utilizzare la vostra clientela di mamme come tramite, grazie a dei buoni regalo o inviti-scoperta, oppure potete mettere in azione un nail bar, un trucco flash, in occasione delle vacanze estive o prima delle festività, proprio per queste giovani in cerca di seduzione. L’ideale è di proporre loro un «senza appuntamento» rapido a un prezzo accessibile. Poi pensate a tutte queste future estetiste alla ricerca di stage estivi, magari saranno in grado di rendere più dinamica una parte delle vostre vendite. Potete in seguito mantenere alto l’interesse per le vostre «miniclienti» star per un giorno, con dei video postati su Youtube prima e dopo il trattamento. Adorano mettersi in mostra e fungere da punto di riferimento. Amano anche essere trattate come VIP con regalini e piccole esclusive. Ciò crea in loro un senso di importanza e contribuisce alla creazione della nozione di club. Abbiate quindi fiducia in questa generazione non così facile da attirare. Gli studi dimostrano che 3/4 dei marchi scoperti a 15 anni restano i preferiti anche in età adulta, sono dunque le vostre clienti di domani ed è importante che vi preoccupiate di conquistare e fidelizzare queste consumatrici al più presto possibile!


* Esistono varie interpretazioni della nozione Y, sta a voi scegliere quella che vi sembra più calzante: Y richiama le cuffiette perennemente alle orecchie, Y di Why, generazione che vuole sapere tutto su tutto, Y (negli Stati Uniti), per differenziarsi dalla generazione precedente, «X», cresciuta assieme all’informatica.


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