Cosmetica. Un business in crescita

2 marzo 2018

La congiunturale di cosmetica Italia relativa all’anno 2017 conferma le previsioni di crescita per il mercato del beauty presentate a luglio, con un fatturato globale del settore Cosmetico, che arriva a toccare gli 11 miliardi di euro e un’ulteriore crescita del 5% prevista per il 2018.

Positiva conferma degli indicatori economici anche per il 2018, è ciò che evidenzia la rilevazione congiunturale online del Centro Studi di Cosmetica Italia sui dati preconsuntivi del secondo semestre 2017 e sulle previsioni relative ai primi sei mesi del 2018. Nelle previsioni di chiusura 2017 il valore della produzione, cioè il fatturato delle imprese, cresce del 4,4%, per un valore prossimo a 11.000 milioni di euro, e le proiezioni per l’anno in corso registrano una ulteriore crescita di 5 punti percentuali.

A determinare la performance contribuisce in parte il mercato interno, con un trend positivo di oltre un punto percentuale, con previsione di ulteriore espansione per la fine del 2018. Sui fatturati impattano in misura ancora evidente le vendite all’estero, che nel 2017 si approssimano ai 4.700 milioni di euro, con un trend positivo di nove punti percentuali. E’ interessante notare che le destinazioni extra UE nel 2017 sono salite al 60%, mentre nel 2016 erano ferme al 48%, indice della competitività dell’offerta italiana su mercati meno consolidati.

Per quanto concerne il mercato cosmetico italiano si conferma l’anticiclicità degli anni recenti con acquisti costanti in termini di volume e diversificati nelle sempre ampie maglie del retail. A fine 2017 il valore dei cosmetici comprati in Italia tocca i 10.000 milioni di euro, grazie alla ripresa nei saloni professionali di estetica e acconciatura, che confermano nuove propensioni di frequentazione, agevolate da importanti investimenti nel servizio alla clientela; grazie alla crescita, lenta ma costante nel canale farmacia, ma soprattutto grazie alle dinamiche in forte espansione del commercio elettronico.

Sul versante delle imprese si confermano i valori e gli indici di sviluppo degli ultimi esercizi, con la costante attenzione agli investimenti sia in innovazione che in ristrutturazione.

Chiediamo un commento a questi dati a Gian Andrea Positano, Responsabile del Centro Studi di Cosmetica Italia

La cosmetica si conferma come un settore anelastico e anticiclico nei confronti dell’andamento esterno dell’economia. Sarebbe però banale dire che questo avviene perché il cosmetico è entrato nel consumo comune dell’utente finale, che comunque è una risposta, in realtà è la conferma che siamo in presenza di un apparato industriale molto attento e competitivo, capace di dare risposte innovative, impegnato fortemente nella ricerca e nello sviluppo.

Una compagine che anche rispetto ad altri sistemi similari, come per esempio la moda, la calzatura, esprime valori finanziari e patrimoniali unici nel panorama industriale italiano, come emerso dai dati dell’analisi dei bilanci che abbiamo proposto come Centro Studi. Un andamento del fatturato condizionato in positivo dall’export e dalla tenuta del mercato interno, dalla qualità dei prodotti e dalla reattività delle imprese.

L’export continua nella sua ascesa, ma come si comporta il mercato interno?

Il mercato interno è un paio di anni che registra delle riprese. Ma attenzione, stiamo parlando di analisi dal punto di vista dei valori e non di quantità.

Le quantità, invece, crescono costantemente, poiché il consumatore si sposta all’interno dei canali e delle fasce di prezzo. I valori, come abbiamo visto, crescono, quest’anno dell’1,3%, l’anno prossimo del 2%, ma se analizzassimo le quantità vedremmo una crescita molto più importante, testimonianza che siamo di fronte a un’attitudine al consumo del cosmetico sempre più alta.

Perché ci sono differenziali nella quantità rispetto ai valori?

Perché sono nate nuove realtà di distribuzione come l’e-commerce, il mono marca, le catene specializzate in casa e toeletta che riescono a offrire prodotti a un prezzo più basso, che non vuol dire prodotti di qualità inferiore, ma solo opportunità promozionali più importanti.

Nella buona sostanza restano alte le vendite dei prodotti di lusso, si è perso il livello intermedio e sono aumentati i prodotti dall’alto rapporto qualità/ prezzo anche perché sono migliorati e sono stati resi molto più attraenti dai nuovi fenomeni di distribuzione.

Nella congiunturale leggiamo: Il canale dell’estetica conferma la ripresa dei consumi di cosmetici professionali, associati al servizio, grazie all’attenzione rivolta alle nuove attese dei consumatori sempre più esigenti in materia di qualità del servizio, di chi lo pratica e dell’ambiente in cui viene erogato.

Nel 2017 è proseguito lo sviluppo delle frequentazioni e quindi dei consumi, grazie alla rivisitazione dell’offerta nei saloni e anche grazie alle nuove forme di servizio. La crescita del 2,3% registrata nel secondo semestre 2017, e quella prevista di ancora oltre due punti percentuali nella prima parte del 2018, portano il valore della domanda a quasi 240 milioni di euro, frutto degli importanti sforzi nell’innovazione proposti dalle imprese, alla rimodulazione della distribuzione e alle nuove aree di trattamento e benessere. Il concetto di qualità è sempre più il denominatore comune tra prodotto offerto e servizio erogato.

Quali le sue osservazioni in merito?

I canali dei centri estetici e dell’acconciatura sono quelli che negli ultimi 2 anni hanno avuto la performance migliore subito dopo l’e-commerce. E questo la dice lunga sulla salute del settore se consideriamo che questi due canali risentono più di altri degli andamenti esterni, e quindi con la crisi, hanno sofferto anche della ridotta propensione al consumo e di un calo delle frequentazioni nei saloni e nei centri estetici.

Il consumo dei cosmetici, nel canale professionale è un consumo indiretto, c’è un passaggio intermedio determinante che solo il professionista della bellezza riesce a svolgere e cioè quel prezioso ruolo consulenziale che può far scattare la volontà di acquisto di un prodotto o di un servizio.

È indubbio che i consumi stanno cambiando, ma anche il canale sta cambiando. Quale è il ritratto di questo nuovo consumatore?

Il nuovo consumatore è semplicemente un altro consumatore. Per noi il vero consumatore è l’over 50, questo sarà l’unico cluster che crescerà sempre. Una persona con un’attenzione al cosmetico consolidata.

Un consumatore che però è cambiato. Che ha imparato nuove tecniche di comunicazione e di informazione, ha capito che la fedeltà di marca e di canale non è più un dogma, ha sperimentato che è bello divertirsi all’interno dei vari canali e delle varie marche, ha compreso che si può scegliere non solo facendo la selezione di un prodotto, ma anche valutando le modalità di accoglienza e di servizio che si ricevono nel salone.

Un consumatore consapevole, più informato e più critico che dà valore a ciò che paga in relazione al servizio.

E il consumatore più giovane come si comporta?

Il consumatore più giovane è quello che più di tutti rappresenta l’evoluzione tecnologica della comunicazione.

Questo sia in positivo sia in negativo. Dico questo perché è vero che utilizza meglio di altri le nuove tecnologie, ma è anche molto più influenzabile dallo strumento di comunicazione.

In poche parole, questo giovane consumatore, in molti casi, non approfondisce gli argomenti e prende per buono le informazioni fornite dal blogger o dall’influencer di turno, senza usare senso critico. Atteggiamento questo che va a discapito di una reale analisi del contenuto.

Alla luce di questa realtà, cosa debbono fare le aziende per rispondere alle esigenze degli operatori e dell’utente finale? Basta avere prodotti performanti o serve altro?

Come ho detto, le aziende stanno già investendo in modo significativo in ricerca e sviluppo, realizzando prodotti dalle alte performance e dalla qualità indiscutibile.

Il passo importante che sono convinto debbano fare, è certificare i contenuti offrendo una lettura chiara, trasparente e certificata delle qualità dei prodotti, per non perdere la credibilità ed evitare le fake news.

A cura di Rosanna Bassi

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